La ronde des pierrots de Cointreau

TÉMOIGNAGES D’ARCHIVES, PAROLES DE TÉMOINS
Par Sylvain Bertoldi
Conservateur des Archives d’Angers

LA RONDE DES PIERROTS DE COINTREAU

En 1875, à 26 ans, Édouard Cointreau (1849-1923) prend la direction de la distillerie créée en 1849 par son père Édouard-Jean, à l’origine marchand boulanger et son oncle Adolphe-Séraphin, confiseur. Il en développe immédiatement la production et met au point une liqueur blanche parfumée à l’orange, cristalline, pour se démarquer des curaçaos colorés, très nombreux. La nouvelle liqueur est d’abord longuement présentée dans les expositions, où elle reçoit quinze médailles, avant d’être déposée comme marque le 20 mai 1885, au tribunal de commerce d’Angers, sous le nom de « Triple-sec ». Le dépôt protège également le flacon qui lui est réservé : « un verre rouge de forme carrée, revêtu de deux étiquettes spéciales, d’une capsule métallique portant en relief « Triple sec blanc Cointreau » et d’un cachet en verre, adhérent au flacon : « Cointreau fils Angers ». 

Pour faire connaître mondialement le Triple-sec, il faut des images qui frappent. Édouard Cointreau a recours à la publicité. Il fait d’abord travailler, en 1895, l’illustrateur Albert Guillaume qui met en scène un personnage historique, le maréchal de Mac-Mahon sirotant un triple-sec devant le tableau de ses victoires en 1859 et s’écriant « Voilà le secret de l’éternelle jeunesse ». Cette image appelée à vieillir bien vite ne satisfait pas Édouard Cointreau.

En 1898, il s’adresse cette fois à Nicolas Tamagno. Le maître affichiste très connu de la Belle Époque a l’idée d’associer la liqueur cristalline à un pierrot blanc, une figure alors très en vogue, interprétée au théâtre par différents mimes, dont le mime Najac qui l’a directement inspirée. Un trait de génie. Autre trait de génie : Édouard Cointreau commande le premier film publicitaire de l’histoire et le pierrot y apparaît aussi. Dès lors, et pour six ou sept décennies, la liqueur et le pierrot ne font plus qu’un. Les années passant, il évolue au gré des réinterprétations que la firme demande à différents artistes : Maurice Mercier, Gustave-Henri Jossot, Carl Hap, Mars Trick, Charles Loupot, Zanardi… et surtout Jean-Adrien Mercier, connu pour ses nombreuses affiches publicitaires et de cinéma, grand illustrateur, petit-fils d’Édouard Cointreau. À partir de 1925, c’est lui surtout qui va, année après année, rénover la silhouette du pierrot jusqu’à ce qu’elle s’efface peu à peu dans les années 1960. On trouvera ci-dessous les principaux modèles de pierrot, pour les années 1898, 1938, 1949 et sa dernière réinterprétation en 1950. SB.

Dans une note pour le projet de musée Cointreau, en 1972, dressant la liste des documents qui devaient y figurer, Jean-Adrien Mercier revient sur l’origine du pierrot, un moment tombée dans l’oubli : 

« La photographie Nadar du pierrot mime Najac avec lorgnons qui a servi de modèle à Tamagno pour l’affiche du personnage type éditée par l’imprimeur Camis. Il s’agissait d’illustrer un produit blanc à base d’orange. Les curaçaos jusqu’alors étaient teintés. La vogue des curaçaos blancs fut le départ du Cointreau.
Tamagno mit donc son pierrot sur un fond orange. 
M. Edouard Cointreau portait des lorgnons et c’est là une malice de son ami Camis. 
Personne ne connaissait exactement l’origine du dessin qui a servi pendant environ soixante-dix ans. J’ai eu la chance de tomber sur la vente de tout un stock de photos Nadar en passant devant un libraire, rue [un blanc] devant le Sénat. J’ai un jour rencontré dans un atelier de litho le fils ou le neveu de Tamagno. »